公众号运营【原创文章的内容规划应包括哪些步骤？】详细说明

2025-11-11
来源：羽薇网
在企业运营微信公众号的过程中，“公众号原创内容规划步骤”“企业公众号内容策划流程”“原创文章规划方法”“公众号内容生产步骤” 成为高频搜索词 —— 超 70% 企业因缺乏系统规划，陷入 “选题混乱、内容零散、效果低迷” 的困境。原创内容规划是从 “盲目创作” 到 “精准赋能” 的关键，上海羽薇基于百余家服务经验，拆解可落地的五步法规划体系。


一、第一步：定位锚定 —— 明确 “为谁写、写什么、要达成什么”

规划的核心是先明确方向，避免 “自说自话”，需完成三大核心定位：

1.   业务目标定位：锚定内容价值方向

结合企业阶段明确核心目标，避免多目标分散精力：

  • 品牌曝光期：侧重 “认知传递”，内容需强化话题性与传播力，如某新品上市企业通过 “产品研发故事 + 行业趋势关联” 内容扩大影响力；

  • 流量转化期：聚焦 “需求激发”，植入转化钩子，如某教育机构在 “学习痛点解析” 中自然引导试听预约；

  • 用户留存期：注重 “价值沉淀”，构建 “干货 + 服务” 生态，如某母婴品牌通过 “育儿指南 + 售后答疑” 提升用户粘性。

羽薇服务某科技初创企业时，先明确 “获客引流” 核心目标，所有内容均围绕 “中小企业数字化痛点解决方案” 展开，精准匹配业务需求。

2.   目标用户定位：深描需求画像

超越基础标签，挖掘用户 “显性需求 + 隐性痛点 + 行为习惯”：

  • 基础维度：年龄、职业、地域等硬标签，如 “25-35 岁一线城市职场宝妈”；

  • 需求维度：显性需求（如 “宝宝辅食做法”）与隐性需求（如 “职场妈妈育儿焦虑缓解”）；

  • 行为维度：阅读时段（如通勤早 8 点、睡前 9 点）、内容偏好（如短视频解说、长文干货）。

某餐饮品牌经羽薇调研发现，核心用户 “年轻白领” 既需要 “快捷午餐攻略”，又关注 “食材健康溯源”，据此调整内容方向后，互动率提升 40%。

3.   内容差异化定位：避开同质化陷阱

分析竞品内容短板，找到专属价值切口：

  • 若竞品侧重 “理论知识”，可聚焦 “实操案例”，如某金融账号避开泛泛行情分析，专攻 “普通人理财避坑实例”；

  • 若竞品内容零散，可打造 “系列化栏目”，如某家居品牌推出 “小户型改造三部曲”，形成专业记忆点。

羽薇为某零售企业规划时，发现竞品多推 “产品广告”，遂定位 “实用场景指南”，如 “租房党百元改造清单”，快速建立差异化优势。


二、第二步：选题储备 —— 搭建 “不枯竭、高适配” 的选题库

选题是内容的源头，需建立系统化储备机制，避免临时抱佛脚：

1.   多维度选题挖掘：覆盖核心需求场景

通过四大渠道持续收集灵感，确保选题贴合用户与品牌：

  • 用户反馈渠道：从公众号留言、私信、客服记录中提取高频问题，如某家电品牌从咨询中提炼 “洗衣机保养误区” 选题；

  • 行业动态渠道：追踪政策调整、技术革新，如某新能源企业在行业政策落地后推出 “补贴申领指南”；

  • 品牌关联渠道：结合产品迭代、活动节点，如某服装品牌新品上市前规划 “设计师创作故事 + 穿搭教程”；

  • 热点借势渠道：关联节日、社会热点（需强相关），如某食品品牌在端午推出 “传统馅料创新做法”。

2.   选题库分类管理：实现精准调用

按 “价值属性 + 发布场景” 搭建分类选题库，标注优先级与适用节点：

  • 常青树选题：长期适配的用户痛点内容，如 “职场 Excel 高效技巧”，可重复优化复用；

  • 热点应景选题：节日、行业节点专属内容，如 “3・8 女神节职场穿搭指南”，需提前 1-2 周储备；

  • 系列化选题：逻辑递进的主题集合，如 “新手创业避坑系列”，拆分为注册、财税、引流等子选题；

  • 品牌专属选题：融入品牌基因的内容，如某文创品牌的 “非遗工艺解读”，强化品牌调性。

羽薇为每个客户搭建专属选题库，按 “零售、科技、教育” 等行业细分，每周更新 10-15 个备选主题。

3.   选题规划排期：平衡节奏与重点

制定月度 / 季度选题日历，明确 “发布时间、主题、形式、负责人”：

  • 固定节奏：如每周二发干货、周五发互动内容，培养用户阅读习惯；

  • 重点倾斜：核心节点（如促销季、新品期）增加内容密度，如某电商品牌大促前规划 “预售攻略 + 爆款解析” 系列；

  • 弹性预留：保留 20% 左右空白，应对突发热点或临时需求，如某金融企业在利率调整后 48 小时内推出解读内容。


三、第三步：内容生产 —— 构建 “高价值、强适配” 的创作体系

从提纲到成品，需建立标准化流程保障质量与效率：

1.   结构化提纲设计：确保逻辑清晰

采用成熟框架搭建内容骨架，提升可读性：

  • SCQA 框架：情境（如 “职场人常因 PPT 加班”）→冲突（“模板陈旧且逻辑混乱”）→问题（“如何快速做出专业 PPT？”）→答案（“3 个核心技巧”）；

  • 金字塔原理：先讲结论，再分点论证，如某健康账号先提出 “熬夜伤肝 3 大表现”，再逐一解析成因与应对方法；

  • 清单式结构：适合技巧类内容，如 “厨房清洁 5 步走，油污一网打尽”，清晰直观易传播。

羽薇为某服务企业设计提纲时，均要求包含 “用户痛点、解决方案、案例佐证、行动引导” 四大模块，确保内容有价值、有说服力。

2.   内容价值强化：兼顾实用与共鸣

每篇内容需至少满足 “实用价值、情感价值、专业价值” 中的一种：

  • 实用价值：提供可落地的方法、模板，如某职场账号附 “简历优化模板” 下载链接；

  • 情感价值：引发共鸣，如某母婴品牌推出 “职场妈妈的崩溃与自愈”，收获大量走心留言；

  • 专业价值：输出独家洞察，如某行业龙头企业发布 “年度发展白皮书解读”，树立权威形象。

需避免纯广告堆砌，某美妆品牌曾因内容全是产品介绍导致取关率飙升，羽薇调整为 “护肤干货 + 产品场景化使用” 后，留存率提升 35%。

3.   视觉与表达适配：贴合阅读场景

根据用户习惯优化呈现形式，提升阅读体验：

  • 语言风格：专业领域保持严谨（如金融、医疗），生活类可轻松活泼（如餐饮、家居），羽薇为某科技企业定调 “专业而不晦涩”，用通俗语言解读技术；

  • 视觉搭配：每 300 字左右配 1 张配图，干货类用信息图，故事类用场景图，避免纯文字堆砌；

  • 排版规范：统一字体、配色、段落间距，重点内容用加粗 / 色块标注，提升易读性。

4.   合规与审核机制：规避发布风险

建立多重审核流程，确保内容 “安全合规、准确无误”：

  • 事实核查：数据、案例需真实可追溯，如引用行业报告需标注来源；

  • 合规审核：金融、教育等强监管行业需经专业部门确认，羽薇为某金融客户设立 “法务 + 运营” 双重审核；

  • 细节校对：检查错别字、标点错误、排版问题，避免因低级失误影响品牌形象。


四、第四步：发布与传播 —— 让好内容 “被看见、被互动”

发布并非终点，需通过科学规划放大内容影响力：

1.   发布节奏与时间：契合用户活跃时段

  • 固定频率：根据团队能力设定，中小企业建议每周 2-3 篇，避免断更或密集发布；

  • 精准时段：职场人群可选早 8 点（通勤）、午 12 点（午休）、晚 8-10 点（睡前）；下沉市场可选晚 7-9 点（饭后休闲）；

  • 测试优化：通过数据对比调整，羽薇为某零售品牌测试发现，晚 8 点发布的内容打开率比早 8 点高 50%。

2.   标题与封面：提升点击吸引力

  • 标题技巧：融入用户痛点（如 “装修踩坑？这 5 个错误千万别犯”）、加入数字（如 “3 个技巧，让你快速提升情商”）、引发好奇（如 “月薪 5 千与 5 万的 PPT，差在哪？”）；

  • 封面设计：保持风格统一，突出核心信息，干货类用 “文字 + 简约图形”，故事类用 “场景化图片”，避免模糊杂乱。

羽薇为某家居品牌设计标题时，均经过 “用户视角测试”，确保能戳中核心需求。

3.   传播与互动引导：激活用户参与

  • 私域联动：将内容转发至企业社群、员工朋友圈，引导精准用户阅读；

  • 互动设计：文末设置开放式问题（如 “你有哪些装修经验？”）、投票或福利活动（如 “留言抽 3 人送实用工具”）；

  • 评论运营：及时回复留言，精选优质评论置顶，营造活跃氛围。

某零售品牌通过 “留言晒单抽免单” 活动，单篇内容评论量突破 500 条。


五、第五步：数据复盘 —— 形成 “优化 - 迭代” 的闭环

通过数据洞察调整策略，让内容持续适配需求：

1.   核心指标监测：锁定关键反馈

重点追踪三类指标，判断内容效果：

  • 传播指标：打开率（反映标题封面吸引力）、分享率（反映内容价值与社交属性）；

  • 互动指标：留言率、收藏率（反映内容实用度）、完读率（反映内容结构与吸引力）；

  • 业务指标：通过内容引导的关注量、咨询量、转化量（反映对业务的赋能效果）。

2.   定期复盘分析：提炼可复用经验

每周 / 每月召开复盘会，输出三大结论：

  • 优质内容共性：如某科技账号发现 “案例 + 数据” 类内容分享率更高；

  • 低效内容问题：如某餐饮品牌 “纯产品介绍” 完读率不足 30%；

  • 用户需求变化：如某母婴品牌发现 “早教内容” 关注度上升，及时增加相关选题占比。

羽薇为客户提供的月度复盘报告中，会明确标注 “优化建议”，如调整发布时间、增加某类内容比重。

3.   迭代落地：将洞察转化为行动

根据复盘结果动态调整规划：

  • 选题优化：淘汰低效方向，增加优质主题比重；

  • 形式调整：如某账号发现视频类内容互动更佳，逐步增加 “图文 + 短视频” 组合形式；

  • 节奏适配：如测试发现周末发布效果差，调整为工作日更新。

某服务企业通过持续迭代，内容打开率从 15% 提升至 35%，转化量增长 2 倍。


六、羽薇实战保障：让规划落地更高效

1.   行业专属规划 SOP

针对零售、科技、教育等 12 个垂直行业，制定标准化规划流程，如餐饮行业侧重 “场景化内容 + 到店引流”，金融行业强化 “合规性 + 专业干货”，无需企业从零探索。

2.   跨部门协同机制

联动企业产品、销售、客服团队，从一线获取 “用户痛点、产品亮点、销售需求”，确保内容既贴合用户，又服务业务，某电商品牌通过此机制，内容引流转化率提升 40%。

3.   动态调整响应能力

建立 “数据监测 - 快速优化” 机制，若某内容效果低于预期，48 小时内输出调整方案；遇突发热点，24 小时内完成选题策划与创作，如某服装品牌借势节日热点，快速推出的内容阅读量破万。


结语：规划是原创内容的 “隐形引擎”

原创文章的内容规划，本质是 “以目标为导向、以用户为核心、以数据为依据” 的系统工程，从定位到迭代的每一步，都决定着内容的价值与效果。上海羽薇的规划逻辑，正是通过标准化步骤与行业适配性调整，帮企业避开 “盲目创作” 的陷阱。对缺乏专业团队的企业而言，靠谱的代运营不仅能输出优质内容，更能通过科学规划，让每一篇原创都成为品牌增长的 “助推器”。

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